姜岩辉:以轻传播助力电视打开新空间——黄金眼MCN的实践与方法论

   传统电视媒体受体量大、传播平台线性约束、传播范围局域限制、运作模式相对固化等因素的影响,在媒体融合的进程中,速度、灵活性等都受到了很大限制。而诞生于互联网的新媒体,其每一个特点仿佛都针对了传统媒体的上述缺陷,招招直击要害。

   在这种情况下,我们一方面坚定不移地巩固自身优势,如权威性、公信力、舆论引导能力、专业业务能力等,加大传统强势领域的媒体融合力度,另一方面,频道也在努力探索尝试直接站在互联网、新媒体的角度,研发一款“网生产品”,探究掌握其区别于传统电视的传播规律、运作方式,在新的传播环境下,继续占领主流舆论阵地。这就是黄金眼MCN创建的初衷。

   经过一年多的运作,黄金眼MCN逐步探索出一条“轻传播”的路子,用举重若轻的方式在媒体融合的舆论场上发挥作用。

   一、轻传播——让内容产品性价比更高

   电视的传播像棵大树,坚固、庞大,主干明确,枝节丰富,在舆论宣传过程中通常会集中力量、统一作战。MCN的传播则像花粉,虽然每一个单位包含的信息体量并不大,但可以借助互联网这一介质进行更轻量级的传播,并与受体结合、进行繁衍,在传播过程中遇到新的有效信息时,有机会形成新的热点继续扩散。

   目前,黄金眼MCN的传播链路主要以独立的IP化运作和闭环运营的方式推进。从内容生产架构来看,黄金眼MCN以短视频打造为基础业务,在多个垂类行业孵化培育个体IP,使之成为高质量的传播载体,并将内容的生产、传播和运营融于一体。目前,黄金眼MCN已经拥有了超过500个签约和合作账号,粉丝总量超5000万。其中,自孵化账号表现亮眼,粉丝量1500万,每月发布自主策划的原创内容超400条,截止目前总播放量150亿,并创下了单条最高播放量1.5亿、一天内涨粉63万、抖音热门视频榜第一名等好成绩。

   这些账号在独立运营的同时,接受黄金眼MCN的集中管理。在舆论宣传工作中,我们可以随时调动旗下的各类账号,因地制宜,因时而动,便捷、灵活地达到最佳传播效果。比如《钱塘老娘舅》在日常调解的过程中,了解到不少老年人对上网、直播等年轻态生活的需求和向往,黄金眼MCN立即组织旗下多个老年达人账号共同推出了“高能老年团”系列活动,通过直播向网友展示才能、互动交流。活动持续一个月并在多平台联动传播,累积观看量2.8亿,获赞超1亿,展现出当代老年群体积极乐观的时代新貌。

   同时,MCN“轻传播”的特性在突破地域局限时,也展现出了比电视更灵活的优势。去年国庆前夕,黄金眼MCN和嘉兴南湖景区合作推出红色文旅直播,积极引导年轻群体体验、宣传红色文化。这项活动是我们在国庆一系列主题宣传中的一小部分,却打开了政府类合作项目的新窗口。前不久,江西省庐山市政府得知我们有景区宣传的成功经验后主动邀约,希望黄金眼MCN跨省为庐山旅游开展深度宣传。当时恰逢电影《你好,李焕英》热映,片中男女主角在大礼堂看的电影正是《庐山恋》。我们的内容策划团队紧抓这一要素制作了一条短视频,上线几天就取得播放量730万的好成绩。这种轻量级的选题、轻量级的制作,加上跨区域的传播,对电视这个“庞然大物”来说操作略显不便,但在MCN的传播中,不仅比较容易达成,其投入产出比也更合理,能获得性价比较高的宣传效果。

   二、轻表达——让主题宣传活跃起来

   一个现实摆在我们面前——舆论世界中,主题宣传内容的活跃度相对较低、传播难度相对较大。在网上,我们经常可以看到流量明星占据着热搜榜高位。在工作中,我们经常会说主题报道是最难做的。这一现实的背后,是我们媒体人必须了解的传播学新变化:主题宣传是被绝大多数人接受和认可的舆论形态,是已经达成共识的价值观的体现。而要想在竞争激烈的舆论场中获得特别的关注,主题宣传就必须有更新颖、更具力度的表达方式。

   黄金眼MCN继承了民生休闲频道的基因,非常擅长在表达方式上进行解构和改进,用一种民生化的语态进行“轻表达”,从而提高主题宣传的到达率。前不久,频道主办了“未来社区数字社会发展高峰论坛”。这项活动紧扣我省“数字化改革”的中心任务,以主流媒体担当积极做好数字社会背景下未来社区建设的宣传。在活动传播过程中,黄金眼MCN旗下房产类账号和《1818黄金眼》一起,开展了大量的街采、社区探访等,让老百姓用自己的语言和理解来描述对未来社区、数字生活的构想,经过网络传播后达到了良好的效果,受到了浙江省发改委等单位的高度肯定,成为活动的重要亮点。这一“轻表达”,也成为了整个高峰论坛中,最易于传播、传播效果最好的部分。

   经过一年多的运作,黄金眼MCN在“轻表达”上积累了丰富的经验,在内容打造过程中以互联网思维为出发点,但不盲目迎合网络、讨好受众,而是以主流媒体的姿态,在互联网内容产品的运营中主动融入主流意识,在短视频各个垂类中引领舆论,传播核心价值观。比如机构旗下的音乐类帐号“杭州大院”推出“老歌新唱”,用年轻人更喜爱的方式唱响美好生活,献礼建党百年;旅游类、亲子类帐号推出“看最美浙江”系列策划,区别于电视主题报道的常见形式,通过旅拍达人和亲子达人的视角,更生动、更贴近地描绘诗画浙江。这些都是“轻表达”的体现,也是黄金眼MCN在未来发展中,在践行主流媒体的使命职责中,将继续深耕的重点之一。

   三、轻管理——让市场手段为宣传服务

   黄金眼MCN诞生于互联网市场,“市场化”是抹不去的标签。但身为广电系MCN,其诞生起就担负了媒体融合践行者的职责,所以对它来说,市场化不是目标,而是手段。我们借助市场化的手段和经验,对机构进行更轻量级的管理,降低能耗,提升效率,为媒体深度融合、为舆论宣传工作提供一种新的实践与探索。

   今年以来,黄金眼MCN着手为绩效考核“减负”,去除了不必要的管理措施,化繁为简。我们以项目制为中心,依托大数据,参考粉丝增长量、视频完播率、社群运营、私域流量转化等指标,为不同的内容团队制定个性化的KPI考核指标,最大程度地调动成员的积极性、生产力和创造力。同时,我们由策划调研和运营分析小组组建传播服务中台,辐射对接每个项目组。这种更加轻量化、扁平化的运营架构,提高了整体效率,使内容方向更明确、运营平台更成熟。更重要的是,有效控制了每个项目的投入,传播效果不佳的项目在孵化周期过后及时切割,这也进一步促进了爆款内容的出现。

   2月底,黄金眼MCN启动“百万年薪招募”计划,面向全社会公开招聘年薪100万的首席运营官,同时开放其他各新媒体相关岗位。这不是一次简单的招聘行动,而是一次用人机制改革,是伴随着业务内容深化的人才优化升级。本次招聘以人本需求为核心,以薪酬制度改革为突破口,借鉴互联网企业的绩效考核体系和集团工作室制度的经验,通过与市场接轨的方式引人才、促发展。招聘以市场薪资为标准,同样也以市场绩效考核为参照,高举高打,不养闲人,充分考虑产出。由于所设薪资待遇比肩杭州互联网公司水平,本次招聘吸引了众多新媒体人才前来应聘,截止目前共收到简历超500份。而我们一方面通过招聘为机构的可持续发展储备人才,另一方面也在面试的过程中不断学习,掌握行业和市场发展动态,吸收新的运营方式、营销手段等,进一步促进机构发展。

(根据作者在浙江广播电视集团宣传工作会议暨创新经验分享交流会上的发言稿整理)

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时间:2021-04-18 来源:浙江广电集团
作者:浙江广电集团总编室供稿 编辑:刘卓文