“视听新物种”是个什么“物种”

   最近，很多人的手机小屏上，出现了一个高频字母“Z”。它有时是咖啡里的一朵拉花，有时是孩子手中的一个气球，有时又是外卖小哥头盔上的装饰。它们都代表了一个即将上线的视听新物种——“Z视介”。

   乍一听“视听”这个词，你会想到什么？值得深思的是，什么样的视听平台才称得上“视听新物种”？为此，我们有必要先了解一下当前的“视听江湖”，做到知己知彼。

图片图源：“Z视介”APP

一

   顾名思义，“视听”包含了看和听两部分。传统意义上的视听活动是通过传统广电媒体来完成的。新中国的广播在开国大典的礼炮声中诞生，上世纪80年代电视走入寻常百姓家。进入90年代，“广播电视村村通”。从黑白到彩电，从收音机到车载广播，广播电视不断升级换代，不变的是“你播我看”“你播我听”的信息传受模式。传统视听媒体和受众之间，始终隔着一堵难以穿透的隐形墙。

   与此形成对比的是，十多年来，移动传播领域早已风起云涌。不论是“爱优腾”，还是抖音、快手、B站，都在“视听江湖”中占得一席之地，这导致传统视听媒体的状况更显窘迫。

   有的是“有作品，无传播”。传统视听媒体每年生产大量的内容产品，其中不乏响当当的优质精品。但像《后浪》这样引发超级话题的新媒体产品，像《狂飙》这样刷屏的热剧却不多。“重生产轻传播”或“有传播缺运营”的“一条腿走路”情况并不少见，作品只是作品，大多难以转化为走向市场、走近大众的产品，因而在内容市场激不起水花。

   有的是“有渠道，无平台”。近年来，用户正在大规模地从传统视听媒体的“大屏”向移动互联网上的“小屏”迁徙。尽管传统视听媒体也开启了多屏幕、多平台、多终端的“借船出海”之路，大部分地方视听媒体在头部商业平台开设了账号，不少也坐拥千万粉丝，播放量过亿，但“吃饭的碗不在自己手里”，终究不能“吃嘛嘛香”。

   有的是“有移动，无技术”。传统视听媒体在广电技术方面领先优势强大，但移动互联网技术自主研发的底子薄、能力弱，跟不上技术迭代的节奏。技术与内容是两张皮，互相扯不到一块，更融不起来。以至于好内里没有好皮囊，好作品找不到对的人。一句话，移动端的外壳装上了，灵魂还在赶来的路上。

   在这种情况下，惟有主动适应变革，才有出路。正如复旦大学张志安教授所指出的，面对互联网传播的全方位冲击和深度媒介化社会的到来，特别是身处平台基础设施化趋势不断加速的语境中，媒体再不痛下决心、在“小屏”领域突围，必将进一步失去“大屏”的优势。因此，这是一场必须直面、需要即刻出发的新征程。

图源：视觉中国

二

   其实，早在本世纪初，在传统视听媒体风光无限好之时，互联网时代就已经“随风潜入夜”。2005年被誉为网络视听元年，土豆网、优酷等视频网站相继上线，网络视听迅速成为视听界主流。2011年，网络视听又开辟了移动互联网新战场。从此，移动视频、UGC、社交、付费、高清视频等，成了耳熟能详的热词。

   据《中国网络视听发展研究报告》统计，截至2022年12月，中国网络视听用户规模达10.40亿，成为第一大互联网应用。这一数据向我们传递了一个重要信号：网络视听已成为当下人们了解世界、表达自我、参与传播、传递价值的重要方式，视听传播生态不再是单向度、冷清清的，而是双向互动、人声鼎沸的。我们从商业视听平台获得的观感和收获，也在不断刷新我们对它的认知，进而改变它的逻辑和生态。

   比如“应有尽有”。独播剧集、自制综艺、UP主视频，头部网络视听平台的内容可谓“一端在手，视听全有”。海量资源、优质内容、刷屏爆款，打造了“硬核”竞争力。2022年，喜马拉雅优质原创内容月均投稿量同比增长146%，新增优质原创内容播放量达4.27亿，将一个个“音频孤岛”连成一个完整的“声音宇宙”，无怪乎网络视听付费已成为一种全新文化消费时尚。

   比如“想啥给啥”。网络视听平台从出生起就自带移动互联基因，天生“以用户为中心”。正因为如此，我们总能在这里找到自己的兴趣点。哪怕是钓鱼，优酷也分为钓鱼中国、百科、体验官、野钓、斗鱼等多个子栏目。新媒体技术的加持，优化了这种体验。基于先进算法，网络视听平台帮助用户实现“千人千面”，只要搜索过、点赞过、收藏过，更多的“猜你喜欢”就会奔涌而来。

   比如“能看能说”。连接和参与是移动互联网的一大特质，从本质上说，互联网文化就是积极主动的“参与文化”。网络视听平台鼓励用户参与共创内容生态。比如，网易云音乐的音乐社区“云村”，就以UGC、个性化推荐、社交互动等，吸引年轻人发现音乐、分享音乐。用户不再安于做接受者，而是成为现场记录者、信息发送者、故事讲述者和价值传递者，以至于有时弹幕比剧集还精彩。

   精细的用户画像、强大的用户黏性、集中的粉丝圈层，网络视听平台的特质清晰可见。但正如我们感受到的那样，“成长的烦恼”也免不了。比如，有的过分追求流量热度，媚俗化搏眼球，套路化拉低智商；有的过度依赖“算法推荐”，用户面临“信息茧房”危机和隐私泄露风险；有的放开打造UGC生态，内容良莠不齐，等等。

图源：视觉中国

三

   传统视听媒体的昔日荣光和今日困境，商业视听平台的喜乐与忧愁，不禁让我们产生联想：主流媒体能不能打造一种视听新物种，可以去粗取精、取长补短呢？如果有，视听新物种长什么样？这也是浙江传媒界长期在思考的问题。为此，浙江广电集团展开了探索，通过大力度改革，全力打造重大文化传播平台，其核心载体“Z视介”即将全新上线。

   其实，从具体形态上来说，也许难有标准答案，但可以肯定的是，视听新物种应该既能最大限度地去除传统视听媒体的弊端，又能汲取商业视听平台的长处；既坚持以主流价值为主导，以主流文化为内核，也创新互联网的打法、玩法和说法。笔者认为，至少具备以下几个特征。

   比如，探索让文化特质成为最鲜明的特质。与商业视听平台“应有尽有”的海量信息相比，视听新物种靠什么吸引用户、留住用户？鲜亮的文化特质，也许是一块可以擦亮的招牌。从《唐宫夜宴》到《洛神水赋》，从《只此青绿》到《碇步桥》，从《我在故宫修文物》到《万里走单骑》，一系列文化节目的跨界出圈让我们看到，文化内涵是当下最吸引年轻人的“流量密码”之一，以文化人也是主流媒体的职责使命所在。视听新物种说到底是文化传播平台，各类优质文化资源all in，受众可以用指尖感受、传播、传承文化。

舞蹈《碇步桥》 图源：央视新闻

   比如，坚持让主流价值构筑最亮眼的底色。如果说，商业平台“想啥有啥”是从用户端出发的供需模式，存在过度娱乐化浅表化等风险，那么在尊重用户需求的前提下，尝试以主流价值引领用户，则是视听新物种的担当所在，也是潜在优势所在。疫情期间，浙江广电集团原创MV视频《浙世界那么多人》播放量达5亿。省政府新闻办打造的美丽浙江短视频矩阵，总粉丝数2250余万，总点击量近500亿，点赞量超15亿，打破了正能量短视频不可能走红的偏见。事实上，无论内容怎样创新、形态如何变化，用主流价值驾驭“算法”，用正能量引导大流量，应该成为视听新物种最亮眼的底色。以精神文化产品集散地、主流价值传播主阵地为定位，坚守主流价值、讲好时代故事，是视听新物种的应有之义。

   比如，尝试让深度社交留住最广大用户的心。差异化时代，用户渴求独家内容和独特玩法。刷弹幕、“一键三连”、多人连线直播PK以及主创空降聊天室等互动模式，是玩转商业视听平台的“基本操作”。但是，“能看能说能玩”的花式社交真能留住核心用户吗？能为用户带来成长空间吗？视听新物种可以在此基础上，依托文化产品和节目，让用户参与更深入。比如，依托IP品牌，建立部落社群，打造独具特色的互动社区，为用户提供衍生节目、二创视频、幕后VLOG等专属服务，用Z世代的方式让平台变得“好看更好玩”，把平台“流量”转化为“留量”。

   比如，努力让技术变革塑造最过瘾的体验。迭代的前沿科技不断颠覆着传统的视听体验。5G、超高清、三维声等信息传输技术的应用让直播画质更清晰、观感更流畅，让人身临其境。AR／VR、MR、XR等虚拟技术，产生了沉浸式、全感官的视听奇观，元宇宙技术甚至可以消弭现实与虚拟的边界。这些都值得视听新物种所拥有。只有突破传统视听媒体的技术短板，亮出一身闪亮的科技范儿，才能让移动和技术相辅相成，让内容和技术相互加持，突破时空和媒介界限，解锁更多好看、好玩、有料、有趣的视听体验。这也是传统视听媒体需要穿上的时尚新衣。

   想象无边界，探索无边界。在“万物皆媒”的时代，视听新物种甚至还可以像“八爪鱼”一样外链出圈，去链接政务、商务、教育、健康、智能家居，构建网络互联、业务互通、数据共享的“大视听+”。

   在笔者看来，视听新物种不仅是一个名词、一个定位，更是媒体革故鼎新的一种态度、一份决心。新物种的胚芽深处，平静而澎湃，寂静而喧嚣。

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