地市级媒体融合的N种表情

   早半步可领风气之先。

   时近岁末年初，地市级媒体融合改革脚步未停。不久前，衢州、台州相继挂牌成立市级新闻传媒中心（传媒集团）。这是继绍兴、湖州两市之后，浙江市级媒体融合的新进展。

   浙江的地市级媒体融合改革为何紧锣密鼓？一个重要的背景是：2022年4月，中央明确提出，到“十四五”末，有条件、有意愿的市加强资源整合，建设市级融媒体中心。浙江明确，到2023年6月底前，除杭州、宁波外，其余各市都要完成报纸、广电资源整合，建成统一的市级融媒体中心。

   从务实的角度看，这既是一场面向未来的变革，也是一场始于足下的创业。

2023年1月9日上午，嘉兴市新闻传媒中心（传媒集团）举行挂牌仪式

   一

   为何要推进地市级媒体融合改革？

   2014年，中央出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合正式上升到国家战略层面。2018年，县级融媒体建设也如火如荼展开。在中央、省、市、县四级媒体架构中，头部和尾部的媒体融合已取得积极进展。

   如果说县级融媒体中心是打通宣传思想工作的“最后一公里”，那么地市级融媒体中心就是实现中央、省、市、县四级媒体融合体系的“关键一环”。只有四者形成合力，才能夯实传播体系，推动媒体融合向纵深发展。相较而言，处于“腰部”的地市级媒体融合迟迟未能取得突破。如今，已到了必须加快推进的时刻。

   然而，相较于先行一步的县级融媒体改革，地市级媒体融合不论是规模体量还是在媒体格局中所处的位置，都具有独特性。如何在体制机制、平台搭建、内容生产、人才队伍建设等方面进行科学顶层设计，破解难题、应对挑战，由“合”而“融”，是迫在眉睫的问题。

   在推进地市级媒体融合改革中，我们不能忽视媒体发展的大背景。

   当今世界，互联网已成为信息传播的重要平台、舆论斗争的重要阵地。有调查显示，受互联网冲击，近年来不少地市媒体处境艰难，传播力、影响力大幅下滑，有的APP影响力不出单位大院，有的赖以生存的传统广告收入逐年下降，有的优秀人才引不进、骨干人才留不住。与此同时，一些地市媒体融合改革的先行者们从中看到了机遇，找到了出路，初见成效，令人欣喜。

   事实告诉我们：向网而生、因融而兴，加快地市级媒体融合改革不是一时一地的权宜之计，而是事关生存发展的根本之策。如果不自我革新，就可能被推向边缘，如果不敢跨界，就有人跨过来“打劫”，削弱地市级媒体的影响力。

2022年12月9日，台州市新闻传媒中心（集团）正式挂牌

   二

   舞台前所未有的广阔，挑战自然也接踵而至。地市级媒体要实现融媒体发展，前路并非一路平坦。

   从浙江推进改革过程中看到，媒体融合改革还存在一些误区、一些观念阻碍，从以下几种表情大略可见。

   表情一：彷徨

   改革，必然会触及深层次的利益调整。怎么融？是不是只有华山一条路？这是一个必须面对的问题。

   有一种观点是，保持报社和广电两家独立性不变，调配优质资源，成立一个新的融媒体中心。这样做的好处是，“不伤老鼠不伤猫”，能实现基本格局不变，领导班子、干部体系、分配体系不变，皆大欢喜。

   另一条途径是，通过“报纸+广电”的合并，打造市级融媒体中心，由“加法”抵达“乘法”，实现化学反应。这样做，难免“伤筋动骨”，要花大力气实现格局的大调整。

   大势所趋之下，不少媒体觉得“理想很丰满，现实很骨感”，“夜里想了千条路，早上起来走老路”，旧鞋穿着很合脚，就是迟迟跨不出那一步，成为荷戟彷徨的“等等党”。

   表情二：焦虑

   一个不容忽视的现状是，进入移动传播时代，地市级媒体正面临着日趋严峻的挑战。

   从我国传播体系的现状看，处于腰部的地市级媒体平台和实力均无法与中央、省级媒体相提并论。

   从传播格局的演变看，中央、省级媒体凭借巨大的吸引力，足以为媒体融合提供强有力的资源、政策保障，而县级融媒体凭借行政体制的单一性，“破冰”之后易于较快整合资源，取得实效。

   从传播竞争的态势看，中央、省级媒体下沉攻城略地，县级媒体加快动能扩张，在突破了时空制约的移动时代，地市级媒体正感受到前所未有的压力。

   种种不利因素导致的困局，已非“前有堵截、后有追兵”可以比拟。由此，必然导致对媒体融合改革的空间有多大、效果有多好的焦虑。

   表情三：失重

   我国的绝大多数地市，在电视和广播合并后，形成了报纸和广电两雄对峙的格局。地市媒体以“报纸+广电”的模式完成融合后，在新闻内容生产、“新闻+政务服务商务”等方面整合资源、统筹发力，拓展了生存空间，促进了新的传播格局的重塑和生产方式的变革。

   但一个不容回避的事实是，从两家媒体整合前的“兄弟+对手”的关系，转变为“一家人”，此前建立的竞争、合作机制面临着根本性的变革。也就是说，当“对手”消失后，在具体的新闻资源发掘、媒体经营拓展等方面均会产生一种“茫然四顾无对手”的失重感，如何在内部构建竞争机制，促进可持续发展，成为一个新的必须破解的困局。

   表情四：低效

   媒体融合的一个成功标志，是打造现象级的新的传播平台。

   移动端阅读市场的争夺，是媒体融合推进中必须打好的关键一役。

   调查显示，当前市级媒体客户端建设水平参差不齐，一是拥有较高的装机量，而活跃人数较低。究其原因，有不少地市级媒体的新闻客户端在建成之后缺乏深度经营，既没有优质的原创新闻策划，也缺乏与客户的有效互动，其功能仅限于对传统媒体报道的简单搬运，提不起读者的阅读兴趣。二是致力于追求“满园春色”，忽视了主平台打造。调查显示，一些市在媒体融合后，偏重于各种平台、客户端、公众号的建设，“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，看似实现了移动传播矩阵的全覆盖，却又造成了端、号虽多，传播力偏弱的新的碎片化传播格局。这种但求所有、不求所用的改革模式，注定无法在竞争中胜出。

   表情五：躺平

   媒体融合改革的一个重要指向，就是顺应互联网发展的趋势，突破传统传播格局的边界，最大限度地吸引受众，获取流量。

   地市级媒体融合改革过程中存在的“躺平”思维，主要表现在两个方面。

   一是“叶公好龙”。没有深刻领会媒体融合发展的大势，对长时期养成的传统媒体的垄断地位不断消失缺乏警醒，在改革中不能做到人才、资金、资源向新媒体平台倾斜，形成了事实上的“叶公好龙”现象，其结果是既丢了西瓜，又捡不到芝麻。

   二是安于现状。面对新媒体时代不断涌现的“刷屏”之作，满足于地域新闻地域传播，当起把头埋进沙子的“鸵鸟”，自然无法从体制机制重构、传播平台打造以及传播方式变革等方面求突破，贻误了大好战机。

2022年11月28日上午，衢州市新闻传媒中心、衢州传媒集团正式挂牌成立，三衢客户端正式上线运行，标志着衢州市媒体融合发展进入新阶段，新闻宣传事业跃上新台阶。

   三

   著名学者麦克卢汉曾说“媒介即讯息”，几乎每次重大科技突破都会深刻改变媒介形态和舆论生态。

   相比于“铅与火”“光与电”的时代，在当今全国超十亿用户接入互联网的大背景下，地市级主流媒体只有主动作为、乘势而上，做到有“几把刷子”，会“十八般武艺”，才能在深度融合发展中争得主动、赢得未来，不断扩大影响力版图。

   如何写好地市级媒体融合改革大文章？笔者认为要注意以下几个方面。

   融合是机制不是机构。对地市级媒体而言，改革探索的不仅仅是具体的融媒体产品，更是融合发展的深层机制。要以内容建设为根本、先进技术为引领、创新管理为保障，既赋能存量，也吸引增量，破除业务壁垒，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，最大限度调动人的积极性，形成新一代的内容生产、传播和运营体系。

   植入“互联网+”思维。媒体融合不仅是一场行业变革，更是一次思维变革。与内容的融合、体制的融合、身份的融合相比，思想观念的融合、文化的融合更显重要，“互联网+”思维就是推动媒体融合的重要一环。地市级媒体要顺应互联网的运作方式，把受众看成融合发展的主角，注重用户体验，强化效果导向，打造主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽。

   内容为王找准发展跑道。媒体融合更需要做好内容的供给侧改革。比如，“越牛新闻”客户端是绍兴市新闻传媒中心旗下的核心新媒体，截至目前，累计下载量超过700万，各项主要指标在浙江乃至全国同类城市新闻客户端中位居前列。越牛新闻取得这样的成绩，得益于深耕本土新闻，形成自身鲜明的新媒体发展特色。地市级媒体融合发展，并非只有一种固定的模式，不宜搞“一刀切”“一个样”，各地应结合区域实际和自身特色，选择适合自身的融合发展之路，主动融合、主动学习，在学中干、干中学。

   路虽远，行则将至。以融合的心态拥抱变化的技术，传递不变的价值，这正是今天媒体人需要回答好的考题。