钱黎明:新媒体,用户体验为大

导读:由国家广播电视总局发展研究中心和厦门理工学院联合编辑出版的《中国未来媒体研究报告(2018)》蓝皮书,选录了浙江网络视听节目协会副会长、浙江省文化发展研究中心特聘研究员、新闻高级编辑钱黎明撰写的长篇研究文章《新媒体语境下信息传播的十个关键词》。“看传媒”摘编其中关键词之一“用户体验为大”,予以发表,供同行学习、参考。

2016年5月9日,美国科技博客发表了一篇题为《信息时代已死,欢迎来到体验时代》的文章,一时间在微信朋友圈转得很火。所谓信息时代已死,就是网络时代信息传播出现了一个很明显的变化:不缺少信息量。信息已经过量过载,太庞杂,人们看不过来了。与此同时,出现了另一个变化:因为获取资讯的入口太多,人们的注意力被严重分散。注意力成为了最稀缺的资源之一。对此,媒体只有通过提供优质服务和最好的用户体验,才能提高内容的吸晴力与关注度。

在今天,媒体与用户之间,纯粹的信息传递其实只是一种弱关系,惟有通过提供个性化的内容服务才能满足不同层次用户的个性化需求,才能形成强关系。对于新闻用户来说,最主要的需求不外乎两点:一是内容是否足够的好看;二是如何让人更方便地看到这些内容。而后者尤其需要在体验服务上下功夫。

我们一直来总是对什么为王争论不休。有的坚持内容为王,有的认为技术为王,还有的强调渠道为王。其实,对于今天的传媒来说,所有的传播终端,即最后的出口处,都站着用户。所谓内容为王、技术为王抑或渠道为王,最后都是要通过这个终端的综合性体验效果来实现。新媒体传播尤其需要具备很强的技术含量,如果仅仅内容好,但渠道不通畅,或是技术不行,页面打不开,老是卡顿,那么再好的内容也会让人无心观赏。相反,技术、渠道做得十分漂亮,但传播的尽是垃圾信息,那用户肯定转头离去。所以,在今天做传播,单一为王的权重和为王的几率都在减少,试图仅以某一项为王来独步天下已经很困难。用户体验好则是集中了内容、技术、渠道等诸多体验之好。今天的传播应该是用户体验为大!

事实上,现在不仅仅是媒体传播,也不仅仅限于商业领域,整个社会都在逐渐走向“体验经济”时代。有两则信息对我们媒体人颇有启示。一则信息是:新西兰航空公司从2017年开始,尝试让空乘人员头戴微软公司开发的显示器做好航班服务。戴上这个设备,空乘眼前的屏幕上会出现乘坐本次航班的所有乘客的年龄、乘坐次数、饮食偏好、需要特别服务以至离上一次需要饮料隔了多长时间等等已知的信息。航空公司希望通过了解乘客的这些细微信息以及个性需求来做好更有针对性也更周到的服务,从而在同业竞争中赢得优势。

另一则信息是: 气象部门将推行网格化的气象预报。就是把一个城市所在的区域分解成多个5公里×5公里的网格,使每个网格的天气预报更加精准,方便人们出行。这两个案例揭示了同一个问题:如何满足用户的个性化需求和提供精准化服务?

互联网思维的本质应该是用户体验为大,即一切要从用户痛点和市场痛点出发去解决问题。阿里巴巴、腾讯、百度利用互联网分别解决了“人与交易”“人与交流”“人与信息”的用户痛点;今日头条则利用网络和大数据技术解决了“信息过载与用户个性化、定制化信息需求之间悖论”的用户痛点。其他做得成功的网络媒体和网络应用也无一不是从用户痛点出发去打造自己的产品。

对于媒体人来说,如何让用户对你的新闻有感觉,实在是一门需要很好琢磨的学问。一代国药工匠、著名浙商冯根生于2017年7月4日凌晨因病去世。浙江一家纸媒创办的新闻客户端以极简略的文字率先披露了这一不幸消息。随后,浙江广播电视集团创办的《中国蓝新闻》客户端也发布了文字信息几乎相同的新闻。但有所不同的是,《中国蓝新闻》在简单的文字下面特意配发了冯根生多年前穿着风衣行走于银杏树下的一幅大照片。83岁去世的冯根生淡出社会公众视线已有10多年,90后和00后年轻人基本上不知道他,更谈不上见过他的音容笑貌。这一幅及时配发的照片迅即引起了年轻网民的关注:“哇,冯老先生好有风度呀!”这便是网民对这则新闻的感觉。

网民有感觉,编辑则更应强化这种感觉。《中国蓝新闻》的小编随后又从电视资源库里找出冯根生在不同年代不同场合接受媒体采访的各种视频资料,逐个加以碎片化的精彩剪辑和有机组合,形成了从文字到图片再加上N个人物微视频这样一种信息量丰富、视觉体验较好的新闻产品,满足了网民此时此刻对冯老先生的关注和哀思。

主流媒体需要确立一种清晰的理念:新闻传播价值,服务集聚用户。换言之,如果传播毫无价值的信息,那是糟蹋用户的宝贵时间;同样,如果传播的信息虽有价值却不注重用户体验,结果没有关注度或到达率,则是浪费信息资源。新闻作为产品,归根结底是要通过加强服务提升用户体验度来实现传播价值的。我们常常把“用户思维”挂在嘴上,但是不是切实重视这三个要素:

一是你的目标用户是哪些人?二是你的目标用户需要什么? 三是你怎样去满足目标用户的相关需求?说到用户的需求,我们尤其应该摒弃以往那种信息表达上贪多求全的思维,追求简约和极致。苹果手机这些年来之所以能够受到中国消费者的持续喜爱,其中一个秘诀就是:产品制造者始终秉持“更简洁的设计、更方便的界面、更高雅的外观和更舒适的持有感”这样一种用户至上的理念。

来源:浙江网络视听节目协会副会长、浙江省文化发展研究中心特聘研究员、新闻高级编辑 钱黎明:《新媒体语境下信息传播的十个关键词》,《中国未来媒体研究报告(2018)》

 

时间:2018-11-21 来源:“看传媒”公众号
作者:钱黎明 编辑:刘卓文