江苏音乐广播:整合融合中唱“新歌”
江苏音乐广播的“追兵”特别多,竞争激烈,南京地区可以听到8家音乐广播,不得不有忧患意识;另外音乐广播受新媒体冲击非常大,各类音乐APP兴起,而且很多进行受众群体细分,音乐广播如何吸引新媒体的客户,这也值得我们思索。在营销过程中,如何把高的收听市场份额转化为对应的创收价值?当下的收听率表现较好,我们是固守还是寻求突破?贴地性的改版思路会不会损伤好不容易积累下来的市场影响力?这些都是我们焦虑的问题。
虽然焦虑重重,但焦虑没有让我们裹足不前,我们只能快速前行,勇者为先。我们的思路很明确:整合、融合。基于江苏广播发展的整体态势,我们在寻求江苏音乐广播平台整合和内容融合之路。
强化早晚高峰,标签化打造非黄金时段。传统的广播营销向来是“时段、时段、时段”,我们在双频早晚黄金高峰之外,强化非黄金时段的特色化、标签化,打造主持人DJ专业以外的附加专业,贴标签、划圈层、整合资源,让主持人成为某一行业的专业代言。我们已经成功让下午时段的餐饮、旅游节目,午间时段的女性消费、亲子消费节目标签化,目前,多档节目、多个主持人实现不同体量、不同形式的冠名。
整合传播需要合并同类项,聚力出击。以经典音乐广播为例,将《天天好时光》《音乐爱生活》《钻石音乐时间》3档节目中分设的针对幼儿、小学生、留学生等单元归类,将主持人通过节目积累的用户资源、嘉宾资源整合,形成“亲子联盟”。进而我们将这个联盟扩大到江苏广播各频率同类节目,形成7位主持人阵列的“江苏广播亲子联盟”,组团出击,面向亲子幼教市场,进行整合营销。这个联盟在2018年6月2日举办的“咪你豆童玩音乐节”上正式亮相,已初见成效。
江苏广播年度创新系列节目《致敬40》贯穿全年,除线上节目播出之外,短音频、采访视频还在新媒体传播。《阳光倾城》之“邓煌说”单元、《天天好时光》之“欣悦姐姐讲故事”单元,都实现了新媒体二次传播、二次营销。
我们还自主研发了江苏广电总台旗下最大的整合、融合IP“咪豆音乐节”,时至今日已经举办了5届。连续5届总观众人数超过12万,微博、微信、大蓝鲸等新媒体浏览总量超过3000万,整合营销、融合传播都取得了良好收益。
细想下来,“咪豆音乐节”的成功,是广播各种资源和力量的整合、融合的成功。
我们特别开设《咪豆流行榜》《咪豆星发现》两档主推原创新歌的节目。2017年,以节目为依托,启动咪豆星球音乐计划。项目依托江苏城市音乐广播协作网,力图在省内形成原创音乐生态,全省共同挖掘、推广优秀音乐人,给予良好的原创音乐发展平台。在短短一个月内收集、梳理出了来自江苏各个地区的80组原创音乐人、181首优秀原创音乐作品。咪豆星球音乐计划也有商业合作,2018年上半年,这个IP嫁接了百事可乐,将校园资源、品牌植入、落地执行和咪豆IP结合在一起,进行了以校园和商场为主的甄选推广活动,形成品牌嫁接的强强联合。
总体来说,江苏音乐广播进行的尝试,无论是大的项目、大的活动还是改版、内容创新,或者是单元精品化的制作,我们都是希望将江苏音乐广播打造为可听、可看、可感、可交互、可交易的“五可”广播。做了这些努力后,焦虑依然存在,整个市场环境亦在不断变化,广告的市场环境、媒体发展的市场环境都在变化,我们还要锲而不舍地面对市场的严峻形势进行适配性调整,还要继续面对媒体融合的长期课题进行实践探索,还要面对不断提升的编播企划团队与与日俱增的多元化市场需求相适配的功能拓展需求。我们只能与时俱进,不断思索前路。在“五可”理念的基础上,我们还强调“整合营销、融合传播、协同创新、系统保障”。在这16个字的理念指导下,我们有信心走好接下来的每一步。(本文根据作者在2018年CSM江浙沪广播客户市场分析及研讨交流会发言整理而成。作者大卫系江苏省广播电视总台音乐广播部主任、东部文化传播有限公司总经理。)
作者:大卫 编辑:刘卓文