实施“5+1”品牌工程，提高报纸的生存发展能力

    由于受到以互联网为代表的新兴媒体的冲击，2005年后，传统媒体中的报纸进入了重要的发展转折期，可以说其生存与发展的境遇越加艰难；特别是，新的全球化金融危机而致的经济危机，致使报纸的发展前景更加严峻。这一点，在全球化程度已很深的今天，中外概莫能外。以美国为例，有的报纸发行量剧减，有的报纸改出网络版，有的大量裁员，有的申请破产保护。美国最大的报业集团甘尼特公司先后两次裁员、总人数达3000名；美国第二大报业集团论坛报业集团申请破产保护；纽约时报公司为缓解现金流紧张，用位于曼哈顿岛的总部大楼作抵押，借款2．25亿美元……作为媒体强国的美国，各大报纸由发行量下降导致的报业经济衰退的趋势不可逆转。美国哈佛大学一项“年轻人与新闻”的调查结果显示，46%的美国青少年正远离报纸，有约20%的人每天通过互联网了解新闻。我国的报业发展也是雄风不再。目前，我国网民已近3亿，为世界第一；据第五次国民阅读调查，国民网络阅读已占44．9%，且呈年轻化、高知化趋势；据中国报协调查，近几年，省级党报的平均发行量呈持续下滑趋势；2000年前，地市级党报发行量在5万份以上的有80家，进入21世纪后，发行量5万份以上的地市级党报不足50家。

    报纸的读者急剧流失，报纸的发行量逐年萎缩，报纸的广告收入增幅大幅度降低，甚至是负增长……

    报纸的发展进入了重要的转折期！

    这时，有人提出了报纸消亡说，有人认为网络快要淹死报纸了，有人认为国有企业的昨天就是报社的明天；也有人认为报纸要赶快投钱办网站，也有人认为报纸要向非报业突进，更有人认为在办报上花再多的心思、再大的力气也是徒劳、枉然……

    总之，不是一片悲观声，就是一股盲动劲！

    面对报纸发展的这种现状，嘉兴日报社党委一班人的认识却是：报纸的根本应对策略是以创新的思路，把报纸的内容做好！让社会主流人群爱看、耐读，也就是主流媒体要有主流影响、要去影响有影响力的人。

    正是立足这种理念，近5年来，嘉兴日报社坚持以改革、创新的思路大胆实践、勇于探索，并以此来促进报纸提高与报业发展。根据中央、省、市关于文化体制改革的总体部署，嘉兴日报社对报业经营部门进行了改制改革。到2007年，报社已从管理体制上完全做到了采编业务与经营业务两分开。原属事业性质的广告部、发行部，均改制成国有独资的有限责任公司；原属事业性质的印刷厂改制成国有控股的有限责任公司。原事业身份员工全部按政策转为公司企业的职工。整个改制改革中，未发生一例职工上访事件。这种改革的自觉性、彻底性与平稳性，在浙江省乃至全国报业系统中恐怕是绝无仅有的。

    更重要的是，嘉兴日报社对报纸的内容质量进行全面的改进、提高。应对互联网为代表的新兴媒体的挑战，关键是要做好报纸的原创内容与权威资讯。所以报纸的内容创新与报道方式创新是报纸的不二出路。中国人民大学教授喻国明就认为“传统报业有着自身的内容优势，其内容和编辑水准是目前新媒体所达不到的。如果传统报业在权威分析、精辟言论上见长，并且把最核心的新闻和最有价值的资讯及时提供给受众，使受众能够在短时间内获得重要的价值，就能在内容上打造优势。所以，在这些方面下工夫越多的报社，其今后的发展前景也就越好。”

    因此，从2005年底以来，嘉兴日报社坚定不移地实施“5+1”品牌工程，使报纸尤其是党报变得好看、耐看、爱看、想看。

    视觉品牌工程——让党报的版式变得时尚、漂亮、好看。嘉兴日报社用视觉创新带动报纸的全面创新。2005年，《嘉兴日报》率先在地市党报中进行版式改革（54*38cm规格的版幅调整为54*34cm规格的瘦报），创新图片运作机制，设立视觉中心，高薪聘请视觉总监，使《嘉兴日报》的图片和版面质量在短期内得到了大幅度的提升。2006年，嘉兴日报社摄影记者拍摄的《江南也有“沙尘暴”》摄影作品获中国新闻奖三等奖；2007年、2008年，在中国新闻奖摄影作品复评中，嘉兴日报社获得二金、二银、一铜的好成绩；2007年，《嘉兴日报》被吸收为中国新锐媒体视觉联盟成员，这是国内第一家以党报身份加入该联盟的媒体。今年，嘉兴日报社又和中国记协网合作，推出旨在实现资源利用最大化的国内媒体图片合作平台——城市新图网。

    在版式改革的基础上，2007年，《嘉兴日报》又进行第二次改版，即在原有的以版面革新为标志、强化视觉语言的基础之上，进行深度改版。改版主要分两块，一是加强评论板块，推出以“第一时间发布新闻、第一时间发表评论”为诉求的“嘉兴时评”，每天在头版固定位置出现；二是增强财经报道力度，在第3版的优势版面位置，增设财经版，向主流人群提供核心财经资讯，并以每周五个版的容量打造财经新闻，尝试对传统的党报经济新闻传播进行创新。深度改版的目标是推动《嘉兴日报》从原来的行政型主流媒体向市场型、社会型主流媒体转变。

    新闻评论品牌工程——让党报更富有思想，使报纸变得耐看。在传播海量信息方面，报纸无法与互联网竞争；报纸的长处是传播观点与思想。中国人民大学教授喻国明认为，在新媒体与金融危机夹击下的传统报业生存之道之一，便是“增加新闻评论的数量，提高新闻评论的质量”。基于这个认识，嘉兴日报社与华中科技大学中国新闻评论中心合作，建立了评论记者的工作机制——评论记者首先要深入一线采访、然后再写评论；《嘉兴日报》上的新闻评论（不是传统意义上的“理论评论”）每天都占半版。为办好新闻评论版，嘉兴日报社在《人民日报》等媒体上刊登广告，以“四不问”（不问年龄、不问性别、不问学历、不问专业）的气魄面向全国招聘新闻评论记者，一时成为境内外纸媒、网媒热议的话题。

    财经报道创新品牌工程——让党报的经济报道更在行，使读者更爱看。党中央提出以经济建设为中心；普通百姓对财经报道也越来越关心，可是我们党报财经报道的通病是外行的看不懂、内行的不要看。因此，党报财经报道必须改革创新。为此，嘉兴日报社与复旦大学新闻学院合作，成立国内首家“党报经济报道传播创新基地”，努力在理论与实践的结合上进行积极的探索，使党报的财经报道做得雅俗共赏、内外行都看得懂。

    党报热线品牌工程——让党报与读者充分互动，最终达到互信。为此，嘉兴日报社专门成立了热线部，调集15名记者、接线生，24小时开通三部移动、固定电话，分三班轮流上班，打出“新闻不睡觉”的口号，随时出击新闻现场。报社的热线电话还与市长电话、消协维权电话、环保监督电话、城管执法电话……联动，每天在《嘉兴日报》上用一个版的容量刊登百姓投诉（反映）而政府通过努力又能解决的问题，为群众排难、为政府分忧。

    “江南”副刊品牌工程——让党报走进读者的心灵深处，使更多的读者想看报纸。在这个纷繁、竞争激烈的时代，人有时也需要停下脚步、望一望星空，使灵魂有所寄托、感情有所渲泄、思想有所守望。因此，《嘉兴日报》在更多地强调报纸是一张新闻纸的同时，也每周拿出8个版面的容量办了一份彩印的《江南周末》副刊，以满足不同文化层次读者的需要，做一张真正大众与分众辩正统一的报纸。

    要塑造上述五个品牌，关键是人才——嘉兴日报社通过引进、挖掘、流动、稳定、培训等一系列办法，深入开展人才工程品牌建设。近5年来，嘉兴日报社以高薪吸引了人民日报社华东分社的图片主管、海南日报的评论部副主任、青年时报社的摄影部主任等专业人才到报社工作。他们不仅带来了高水平的专业技能，而且带来了先进的工作理念和创新精神，对整个团队素质的提高真正起到了鲇鱼效应。由于人才引进上的思想大解放，不拘一格使用、重用人才，2007年，嘉兴日报社被市委命名为人才工作先进单位。浙江省委常委、宣传部长黄坤明对嘉兴日报社的人才创新给予了充分肯定。2008年10月9日，他作出批示：“嘉兴日报社重视人才，着力创新，探索人才培养、使用的做法，值得关注。”

    嘉兴日报社在创新办报上的一系列理念与举措，得到了读者、专家与业界的高度肯定。每年由第三方进行的读者调查，嘉兴日报社编辑出版的《嘉兴日报》、《南湖晚报》的满意度都在95分以上；2008年1月，在第三届中国传媒创新年会上，《嘉兴日报》因视觉创新、评论创新和人才创新，荣膺2007年度“中国创新地市报二十强”；2008年11月在第二届“中国品牌媒体100强”评选中，《嘉兴日报》荣获“最具品牌价值地市党报十强”；同月，嘉兴日报社荣获中国改革开放30年“中国地市报报业发展50强”称号。2009年初，在首届中国传媒大会上，《嘉兴日报》荣登“2008中国地市报十强”；2009年6月，在中国人民大学新闻学院、复旦大学新闻学院、北京大学新闻与传播学院、武汉大学新闻与传播学院等单位联合主办的“2009中国品牌与传播”大会上，《嘉兴日报》凭借六大品牌，荣膺2008-2009年度“品牌贡献奖•影响中国十大地市报”。

    改革促创新，创新促发展。5年来，嘉兴日报社得益于办报上的成功创新，报业发展保持了良好的增长势头。广告经营每年保持接近20%的同比增幅！日、晚报的发行量不仅不下降，反而每年稳中有增！报业发展创下了嘉兴日报社发展史上的最好记录。